Банк «Снежинский», Клиника «ВэлаДент», Обладминистрация, АН «Риэлт Стройком», СК «Никс»
В 2012 году челябинские рекламисты доказали: поскользнуться можно и на креативных решениях. С одной стороны, нестандартный подход или яркий образ всегда выделяли удачные образцы рекламы. С другой — полет дизайнерско-копирайтерской мысли может увести клиента далеко в сторону от понимания того, что ему пытаются сказать.
Конечно, и такие образцы адвертайзинг-арта достигают целевой аудитории — запоминаются, становятся поводом для обсуждения и в итоге стимулируют на покупку продвигаемого товара или услуги. Но поскольку при контакте с потребителем они могут сработать и быть истолкованными совсем не так, как, скорее всего, предполагал заказчик, «КД» и собрал их в своем ежегодном рейтинге.
Кособокие залоги
Банк «Снежинский», реклама ипотечных кредитов
Ипотека — продукт серьезный, хотя некоторые и шутят, что в кредитных договорах без содержимого бутылки, разлитого по граненым стаканам, не разобраться. Но зато банкиры хорошо разбираются в спросе и знают, о чем мечтают заемщики. Когда продавец понимает покупателя — это отлично. Но сложно представить себе человека, мечтающего о кособоком, небрежно обтесанном доме или многоэтажке странной конструкции. Далекой от идеала и не слишком притягательной выглядит эта мечта, втиснутая в жесткие рамки ипотечного кредитования.
Скостили срок
Клиника «ВэлаДент», реклама услуги
Хорошо, когда проблему восстановления утерянных на жизненном пути зубов тебе обещают решить раз и навсегда — с пожизненной гарантией. Это побуждает немедленно бежать к стоматологу. Но вот, к сожалению, визуальный ряд здесь не усиливает рекламный месседж, а напротив. Клиника явно скостила срок гарантии, выбрав для рекламного щита, мягко скажем, не очень молодого пациента. Тут поневоле задумаешься о реальном сроке гарантии на чудо-имплантат. А если пациент моложе, то «пожизненная» ему уже не грозит?
Край приземленной мечты
Обладминистрация, продвижение регионального бренда
Цветасто-растаманская визуализация бренда области — никаких тебе заводских труб, только цветы-деревья да изгибистые силуэты зверюшек, вписанные в ландшафт всем кагалом или по одному. С частью представителей сказочной фауны (Жар-птицей и Щукой) сбыча мечт ассоциируется. Но тех, мимо кого в детстве прошли сказы Бажова, та же ящерка может и смутить. Ползучая и приземленная какая-то мечта получается. А для отдыхавших в тропических широтах это ещё и не самое приятное напоминание о вездесущих гекконах на стенах отельных номеров.
Вы откуда и куда?
АН «Риэлт Стройком», реклама микрорайона «Залесье»
Антитеза весьма выразительна как рекламный прием, но для трансляции УТП может не хватить емких противопоставлений. И иногда в яркой и концептуальной рекламной серии проскальзывают презабавные образцы. Сложно понять, куда и откуда зовут покупателя слоганом «Меняйте шум и грохот на радость и хохот» — ассоциации с городом и загородным жильем совсем не очевидны. Да и от «лесного» жилья ждешь тишины и покоя, а вовсе не веселья и хохота под окнами. Отдельного обсуждения заслуживает игра со шрифтами: попытки заменять буквы символами не так уж часто оказываются удачными.
А вот кому женщину? Дорого!
СК «Никс», реклама ЖК Fenix de Luxe
Есть мнение массы экспертов о том, что да, свершилось — в столице Южного Урала появится по-настоящему элитный дом. Не какое-нибудь там жилье повышенной комфортности, а высший класс без оговорок. И вполне логично было продвигать эти квадратные метры, сравнивая их с общепризнанными лакшери-образами: дорогими часами, машинами. Стоило ли укладывать в этот ряд элитную… А кого, собственно? Агрессивный макияж, вычурный прикид, обнаженные плечи и пристальный взгляд модели могут навести на какие угодно ассоциации. Нужны ли такие первому элитному.
Загородный комплекс «Курочкино», «Интерсвязь», ЦГ «Европа», «Уральский фунгоцентр»
Туристическое чистилище
Загородный комплекс «Курочкино», реклама услуг
Эх, хорош загородный отдых — чувствуешь себя как в раю! И в общем-то понятно стремление рекламщиков этот образ поэксплуатировать, заманить, так сказать, потребителя в райские кущи. А некоторые криэйторы предпочитают не идти по проторенным дорожкам и приглашают на седьмой километр от рая. Остается открытым вопрос: стоит ли останавливаться в этаком туристическом чистилище или уж как-нибудь осилить пресловутые семь километров и отдохнуть действительно по-райски?
Под молотом провайдера
«Интерсвязь», имиджевая реклама
Иносказание — привычный прием рекламистов, даже штампы имеются. Так, высокие технологии часто продвигают через футуристическую тематику. Но не в будущее, а в старину глубокую уводит нас «Интерсвязь». В юбилейном ролике потный кузнец, орудуя молотом, кует логотип компании. Увы, хотя сила и благородство представителя этого древнего ремесла вошли в поговорки, символом интеллекта кузнецы никогда не служили. Да и сама технология ковки не меняется веками. Вот и возникают сомнения: как там справляются с постоянным апгрейдом технологий эти кузнецы?
Код для страуса
ЦГ «Европа», реклама паба «Пьяный страус»
Заинтригуй потребителя, говори с ним на одном языке — тебя запомнят. Создатели этой рекламной кампании, похоже, в своих парней переиграли. Хотели намекнуть, что с открытием паба другим заведениям не поздоровится. Зашифровали их в образах кем-то отделанных животных. А ключ от головоломки дать забыли. В результате в курсе намека оказались в основном владельцы тех самых заведений, на которые хотелось намекнуть. Не слишком ли высока стоимость контакта? Основной массе посетителей, которые понесут в паб свои кровные, хватило бы менее замысловатых посланий.
По душам с грибами
«Уральский фунгоцентр», реклама продукции и услуг
Рекламисты не перестают радовать потребителя одушевленными предметами, интеллектуальными растениями или животными. Ставшие притчей во языцех дышащие подгузники, подмигивающие бутерброды, думающие сковородки или вот как пример — разговаривающие грибы. Сомнительный образ, особенно учитывая славу части эукариотов воздействовать на сознание так, что можно не только услышать, но и увидеть то, чего нет. Да и картинка, на взгляд неботаника, подозрительно похожа на иллюстрацию к статье «Справочника грибника» о ложных опятах.
Текст: Маргарита Александрова, журнал «Курс дела»
