Дисконт с концепцией

В ноябре отпраздновал первый год работы торговый комплекс с уникальной для региональных рынков торговой недвижимости концепцией — ТРК «Фиеста».

Продуманная концепция необходима каждому крупному торговому объекту, это азбучная истина для любого девелопера или специалиста по торговой недвижимости. Однако, несмотря на это, в российских регионах (как, впрочем, и в столицах) множатся всевозможные ТК, ТРК и ТЦ, слепленные как будто под копирку: 1 – 2 якорных арендатора, желательно федерального масштаба, плюс окружение из разномастных одежных, обувных, мебельных отделов и салонов, в которых представлены товары разного качества и ценового уровня. Неудивительно, что на общем фоне челябинский ТРК «Фиеста» выглядит исключением: его руководство не только продекларировало, но и воплотило в жизнь редкий для России концепт дисконт-центра. О том, какие дивиденды может принести компании уникальная концепция, «Курсу дела» рассказал директор УК «Фиеста» одноименной управляющей компании Сергей Пахомов.

— Откуда вообще столь редкое внимание к концепции торгового объекта?

— О концепции начинают задумываться или подчиняясь веяниям времени, или потому, что у торгового комплекса есть какие-то недостатки, которые можно с её помощью нивелировать. В нашем случае действовало несколько факторов. «Фиеста» начала работу в один год сразу с несколькими крупными торговыми объектами. И мы понимали, что как минимум по расположению проигрываем некоторым уже действующим или вот-вот открывающимся конкурентам. При этом у нас все же довольно серьезный объект — 31 тыс. м2 только торговых площадей. И мы могли либо превратиться в ТЦ районного масштаба на площадке, не соответствующей статусу, либо стать центром целевых покупок.

— Почему была выбрана именно концепция дисконт-центра?

— Специализированных форматов, которые будут популярны в регионах, на самом деле не так много: мебельный ТЦ, центр товаров для дома, дисконт-центр — вот, пожалуй, и все. При этом концепция дисконт-центра самая редкая и самая трудная в воплощении: аредаторов, которые развивают такие форматы, в принципе немного. К тому же многие из них не очень охотно открывают собственные сток-центры в регионах. И, как правило, не больше одного на миллионник. Однако у нас уже был опыт: в ещё одном ТЦ, находящемся под управлением компании, — «Радуге» — мы сформировали пул спортивных дисконт-центров.

— Значит, с «Фиестой» все было довольно просто? Надо было лишь повторить уже сделанное?

— Я бы так не сказал. У «Фиесты», в отличие от «Радуги», своя специфика. В первую очередь обусловленная размерами объекта — узкая спортивная специализация на таких площадях попросту невозможна. А создать универсальный дисконт-центр, в котором можно приобрести все товарные группы, намного сложнее. Как минимум потому, что обувные дисконт-центры федеральных сетей в регионах ещё более редкое явление, чем одежные.

— И как компания выходила из положения?

— Во-первых, мы решили не дублировать якорных арендаторов, присутствующих у нас, с якорными арендаторами других ТЦ. Именно поэтому в «Фиесте» сейчас работают Media Markt, а не «М.Видео», «Чемпион», а не «Спортмастер». Что до продуктового якоря, то гипермаркет «Молнии» работал в здании с 2000 г. и обеспечивал покупательский трафик из близлежащих районов. Убедить потенциальных арендаторов — сети одежды, имеющие у себя дисконт-центры,— в привлекательности нашей идеи после «Радуги» было несколько легче. Другое дело, нужно было выявить тех, у кого пусть в теории, но есть такая потребность, ведь дисконт-центры открывают вслед за основной сетью, которая обеспечивает стоки товарными остатками.

— Судя по всему, вам это удалось.

— Да, сейчас в «Фиесте» работают дисконт-центры большинства присутствующих в городе одежных сетей: Mexx, Tom Tailor, Incity, Adidas, Nike, Reebok, Zolla, Ostin, Collin's, а также местные сети аналогичной направленности — «Тренды-бренды» и сток-центр «Стольник». В скором времени к ним прибавятся магазины новых марок — Oggi, LTB Jeans, Phantosh. Процесс идет по нарастающей: федеральные сети понимают, что «Фиеста» уже сформировала привлекательный образ среди целевой аудитории. Около 40% наших площадей занимают одежные дисконт-центры, остальное приходится на якорных арендаторов и небольшие магазины с разнообразным ассортиментом. Объединяет их то, что все они работают в ценовом сегменте «средний — средний минус», что также укрепляет заявленную нами концепцию. В пуле арендаторов-обувщиков, например, мы сознательно объединили бюджетные Centro, «Монро» и Kari, добавив к ним салоны чуть более дорогих Zenden, Tamaris и «Росситу». Словом, мы создали именно центр целевых покупок: к нам приезжают не за развлечениями, а за шопингом, и доля праздношатающихся посетителей у нас намного ниже, чем в других ТЦ. А это, естественно, на руку арендаторам.

— Но тем не менее комплекс называется ТРК, а не ТК, и развлекательные опции там присутствуют.

— С одной стороны, да. Но, например, та же детская зона выполняет сервисную функцию, а не развлекательную. Она организована, чтобы человек мог оставить там ребенка и спокойно совершить покупки. То же и с фуд-кортом.

— Мы далеко не сразу начали позиционировать себя как дисконт-центр. И как раз для того, чтобы не обманывать ожиданий покупателей. В ноябре, когда состоялось торжественное открытие, ещё не все стоки одежных сетей успели начать работу. Поэтому первые полгода мы подогревали интерес к комплексу разовыми акциями, приглашали артистов. И лишь когда пул арендаторов был сформирован, начали устраивать ночи скидок, подчеркивать в рекламе доступность шопинга в «Фиесте». Параллельно запустили на СТС программу с нашим слоганом «Оденься на тысячу — выгляди на миллион», начали выпускать каталог с лучшими ценовыми предложениями. И меньше чем за год эти маркетинговые инструменты принесли свои плоды: по объемам продаж у арендаторов дисконт-центры, расположенные в «Фиесте», одни из лучших в России.

— Нет опасений, что кто-то решит повторить успех концепции?

— Мне кажется, сейчас это будет непросто. Мы уже закрепились в выбранной нише и сформировали такой пул целевых арендаторов, аналогичный которому собрать будет сложно. При этом у нашего ТЦ есть резерв для развития, для усиления концепции за счет ротации арендаторов, повышения узнаваемости у жителей области. Мы не конкурируем с другими ТЦ — мы работаем в своей целевой нише и чувствуем себя уверенно.

Ул. Молодогвардейцев, 7
www.fiesta74.com

Источник: kursdela.biz